Abr 052012
 

La revolución de la web 2.0 es sin duda el hecho de que es el internauta (usuario o cliente) el que toma la iniciativa y hace una web gracias a sus contribuciones. Facebook es un ejemplo de la importancia del User Generated Content (UGC) en la web 2.0.

En las tiendas online, los usuarios pueden participar de muchas maneras. Una de ellas es la valoración de producto. Ahora bien, lograr su implicación en la valoración del producto está directamente ligado a la industria en la que nos encontremos (no es lo mismo una glamurosa web de reservas de hoteles que una tienda online de electrodomésticos) y en general no es nada fácil.

En este post quiero hablar de la importancia de las valoraciones de los usuarios clientes en una tienda online y de las diferentes soluciones que hay en el mercado.

Tipos de opiniones
Generalmente, en los comercios online se suele opinar de los productos o servicios comercializados de dos maneras que suelen incluirse juntas en la ficha de producto:

a) Mediante valoraciones (ratings) en forma de estrellitas o una nota sobre una escala cerrada.

Este tipo de valoraciones no admiten interpretación ni son «abiertas» a la opinión del usuario.

Estas ratings se recomienda situarlas en la parte superior de la ficha del producto, próximas a la denominación del producto, ya que no dejan de ser un «atributo» más del producto

Ratings de producto en Darty.es

b) Mediante opiniones (reviews) de los clientes sobre los pros y contras del producto, de forma totalmente abierta.

Estas reviews suelen situarse en la parte inferior de la página de producto, y se llega a ellas desde un ancla situado en la parte de las ratings. Es importante su moderación previa antes de publicación, ya que, una cosa es una valoración de 1 estrella sobre 5 pero otra es que en un campo de texto libre un usuario descalifique o haga un uso publicitario de esta funcionalidad, etc.

Las product reviews suelen requerir estar registrado en la tienda online, tienen un «título» del usuario, sus pros y contras y vienen acompañadas de un perfil sociodemográfico (nick o nombre de usuario, localidad, edad, avatar, etc.).

Reviews de producto en Darty.es

En general, hay que ser cuidadosos en esta tarea de moderación previa a la publicación para no caer en la censura y para que no se nos vea el plumero (los usuarios creen que sólo se publican opiniones positivas, con la consiguiente pérdida de credibilidad para el comercio).

Por otra parte, también se puede opinar del propio comercio (testimonials de clientes) y son muchas las webs, como www.darty.es, que apostamos por dar la voz a los clientes y que opinen libremente de uno, sin ningún tipo de censura interesada. Hay que ser valientes y no tener nada que esconder: estamos construyendo nuestra reputación a medio plazo.

Qué herramienta elegir
Hay tres tipos de herramientas de opiniones que podemos aprovechar para vestir nuestra página web con contenidos UGC.

a) Soluciones «built-in», incluidas a modo de plug-in en tu plataforma de e-commerce (magento, ATG, etc.).

Generalmente, si el software es bajo licencia habrá que incluirlo en el coste de la licencia y en su mantenimiento anual (calcular un 10% del coste total de la licencia).

b) Las soluciones de empresas terceras que se integran en nuestra web y a las que pagamos un fee mensual: Bazaar Voice, PowerReviews, Reziew o Customer Lobby.

A nivel de testimonials una opción es utilizar el contenido del propio formulario de valoración del producto (como hacemos con Bazaar Voice en Darty) y otra insertar un frame de una empresa tercera como en el caso de eKomi, cada vez más común y a seguir en los próximos meses.

c) Las webs terceras donde se opina de producto o de nosotros: Ciao, Epinions, Tripadvisor, etc.
Realmente en este caso hablaríamos de opiniones offsite.

Cosas a tener en cuenta
Los principales inconvenientes una vez elegida una solución de opiniones y valoraciones de los clientes son:

a) Cómo animar a la gente a que escriban opiniones: mi experiencia es que en nuestro país la gente sólo opina cuando es para «poner a caldo» a un tercero, una web, un servicio, precisamente lo último que queremos para nuestra web.

Por tanto, si se invita a los clientes a escribir las opiniones con un mail post-compra captaremos su atención. Pero esto no basta si el mail no va acompañado de un incentivo: puntos de fidelización, cupón descuento para la siguiente compra, sorteo entre todas las opiniones, etc.

Además, si hay un incentivo de por medio, los usuarios serán en mi opinión, moderados en sus malas reviews (aunque de todo hay).

Otra opción es «comprar» bases de datos de opiniones «prefabricadas o traducidas de otros países». Esta opción permite vestir la web rápidamente y ayudará a la conversión, pero nos hará a medio plazo muy dependientes de la empresa que nos provea de opiniones (no olvidar que suelen incluir fecha y localidad) y las opiniones podrán parecer «desnaturalizadas» o «lejanas» de nuestra realidad local. Testfreaks ofrece un mix de opiniones de expertos y de consumidores finales recogidas en más de 60 países.

b) Cómo socializar las opiniones en redes sociales: si tenemos presupuesto suele ser fácil. Basta contratar otro módulo de la empresa de reviews y las valoraciones serán publicadas en nuestras páginas de facebook o en nuestro Twitter.

Una alternativa es seleccionar las mejores reviews e ir publicándolas en nuestras redes sociales a mano.

c) Un defecto de estas herramientas es que las opiniones se hacen a nivel de SKU y no puedes asociar a una misma opinión varias SKUs.

Así que si tienes dos artículos idénticos salvo por el color, y uno bien valorado y el otro no valorado, no podrás «automatizar» el proceso para que la misma valoración salga en el segundo producto. Veamos un ejemplo:

Reviews de productos gemelos en diferentes SKUs

d) Otro problema a tener en cuenta: si tienes una misma SKU pero en webs diferentes, también es complicado (salvo con programación) que salga la opinión de esa SKU en la web 1 en tus demás webs.

e) Por último, aunque anecdótico, la gente aprovecha los campos abiertos de las reviews para opinar de la empresa o de su compra y no del producto, con lo cual, la ficha de producto a veces incluye información no relacionada con el producto sino con el comercio donde se ha comprado, pero bueno…

En otra entrada se hablará de lo importante que son las opiniones de producto de los usuarios para la conversión de visita en pedido y para el SEO onsite, y de las precauciones a observar respeto a esto último. ¿Qué opinas de este artículo, lector?

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  Una respuesta a “Las product reviews o la importancia de dar la voz a los clientes en tu página web”

  1. Buen articulo. Discrepo en que la gente solo opina para quejarse, en mi experiencia si das un servicio bueno la gente lo agradece.

    Añadiría a este articulo la certificación icert, el el cual además de gestionar las opiniones nos hacen una difusión por las redes sociales de las valoraciones de los clientes.

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