Abr 262012
 

La literatura sobre iniciativas online coincide siempre en la importancia de contar con un buen equipo. Se refieren a los socios fundadores pero esto también se aplica al día a dia de la gestión de la tienda online.

En general, estas serían las funciones a cubrir, y en algunas se podria tener en cuenta la posibilidad de la externalización:

Comercial
Es el departamento clave de la tienda online por incluir la definición del producto y el precio de los artículos que se venderán online. Serán personas muy conocedoras de la industria en la que vendamos, sus competidores y los fabricantes. Conscientes del poder de negociación de la compañía, serán los responsables de asegurar la compra, el suministro de artículos para el almacén, le gestión del stock y mantener un buen nivel de margen, el que se fije por la compañia.

Marketing online + Contenidos + Insights
Aquí es donde se “gasta la pasta”. Indispensable un profesional muy bien relacionado que conozca personas y agencias que le permitan segmentar su presupuesto anual en varias acciones de marketing como SEO, SEM, marketing de afiliación, alianzas, campañas de display con sus planes de medios, etc.

Es importante medir continuamente los resultados del plan de marketing online para detectar desviaciones y corregir, además de calcular el ROI de cada inversión en cada soporte o pata de actividad. Por ejemplo, sería recomendable analizar el retorno de cada inversión (SEO, adwords, display, etc.) en forma de coste por adquisición CPA.

También se suele incluir en esta función la persona de perfil editor (licenciados en periodismo), que se encargará de la estrategia de contenidos de la tienda online, de encontrara fotos, de añadir descripciones de producto pensando en el usuario pero también en el SEO onsite, etc.

Otra misión del departamento puede ser detectar, junto con informática, las mejoras en la usabilidad de la tienda online con vistas a tener una mejor conversión web.

IT
Este departamento es clave para la organización ya que construirá el soporte y garantizará la infraestructura bajo las que realizaremos la operación diaria, debiendo tomar buena nota del mantenimiento correctivo de la tienda online (cosas que pasan cada día y que no funcionan como previsto) y del mantenimiento evolutivo (las mejoras pedidas por Comercial, Marketing, etc., es decir, cosas que podrían funcionar mejor si se repiensan).

A caballo entre Marketing y IT se situaría la figura del Webmaster, que para mí sería la persona que sin tener un perfil de Programador, se ocupará del mantenimiento de los elementos estáticos de la web (páginas estáticas, páginas de promociones de producto, newsletters, subida de documentos a la web, etc.).

Si se dispone de pocos recursos, se puede recurrir a un perfil de Webmaster con conocimientos en diseño web (tratamiento de imágenes en Photoshop y diseño de banners e imágenes simples).

En cuanto a dónde está ubicado este departamento, dentro o fuera de la compañia, lo importante a mi juicio es que el personal sea muy buen conocedor de la plataforma de comercio electrónico en uso y de cómo mejorarla.

Operaciones
Aquí incluiría las personas que, cada día, se ocupan de verificar el estado de los pedidos web recibidos, su cobro si son hechos por VISA, transferencia o PayPal, el “fraud scoring” de los clientes, la facturación en el sistema, el envío de la documentación de cada expedición al almacén, las incidencias, etc.

Logística
En e-commerces donde se mueven cajas (alimentación, electrónica, moda, etc.) obviamente habrá que disponer de “logísticos”, es decir, de personas que se ocuparán de pedir a proveedores la resposición de productos, de recepcionar la mercancía en el almacén, de prepararla para su expedición o de tramitar las devoluciones.

 

Las empresas grandes hasta pueden “externalizar” esta función alquilando una superficie de X metros cuadrados en tal Polígono Industrial, y contratando también con el operador del almacén el picking y el packing de los pedidos web.

Atención al Cliente
Esta pata es clave y a mi juicio debe ser diferenciada del Call Center de la compañía, ya que la operativa online diaria exige conocer muy bien al cliente, tener acceso al backoffice de la web para estudiar las incidencias de los clientes, estudiar las dudas y peticiones de los clientes, etc.

Es bueno apoyarse en herramientas de click to chat o click to call para obtener feedback de los clientes e incluso “escanear” lo que se dice de nosotros en redes sociales, para poder reaccionar y detectar ususarios o clientes insatisfechos.

Staff tienda online

Gerencia
Por supuesto, al final de todo esto se necesita una persona con buena formación comercial, que conozca bien el producto que vende, con dotes de comunicación y maestría, para mí, en estas tres cosas:

  • producto, competidores y kpis del mercado en el que compite,
  • marketing online (incluiría SEM, SEO, y todo tipo de estrategias de comunicación online) y
  • conocimientos técnicos y contactos como para saber quién, cómo y cuánto le cobrará a la hora de lanzar y desarrollar su tienda online.

Otro tema para otro post es, por supuesto el tan manido, ¿y el e-Commerce Manager, de quién depende en la organización?

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