Dic 202012
 
Logo de Alice.es

Logo de AliceHasta pronto, gracias por haber confiado en nosotros“. Con este titular se despide de su aventura en España el supermercado online Alice.es, tras dos años de andadura en los que no logró hacerse con un hueco en la compra online de alimentos de los españoles y sí dilapidar una millonada de euros de sus incautos accionistas.

En un correo electrónico enviado a sus clientes esta tarde, la empresa anuncia que “nos dirigimos a ti para comunicarte que aunque nos gustaría seguir haciéndote la vida más fácil, de momento hemos decido discontinuar nuestra actividad en España para concentrar nuestros esfuerzos en nuestra tienda de Estados Unidos Alice.com“.

La empresa, que ha colocado un gran cartel de “cerrado por reformas” en su home page, no ha podido aguantar más y echa el cierre después de haber gastado una millonada de euros de sus accionistas en la plataforma online, en el almacén, en el transporte y en marketing online.

Mail de despedida de Alice.es el 21 de diciembre de 2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Problemas de la venta de alimentación online

Los supermercados online tienen un gran problema, son muy poco rentables con lo cual sólo se pueden plantear desde enseñas con supers o hipers ya establecidas, como un servicio que se prepara desde la tienda (no desde un costoso almacén central) y que “tira” del stock de la tienda y se vende a sus mismos precios. Es el modelo de Tesco en Reino Unido, que factura miles de millones de libras.

Y no son rentables por varias razones que enumero a continuación y que conozco de cerca tras mi paso por Carrefouronline entre 2001 y 2010:

-Si no eres un supermercado online de una empresa “brick and mortar”, tienes que comprar a precios poco ventajosos (no es lo mismo ser Mercadona o El Corte Inglés que Alice, a la hora de comprar Coca-Cola o Dodotis), y no tienes marca, es decir, tienes que invertir una millonada en publicidad online para dar a conocer tu marca;

-el modelo logístico de almacén dedicado es ruinoso salvo que puedas tirar de tu red de tiendas físicas. En el caso de Alice, era necesario dedicar recursos para un almacén, que en la temporada alta o en la más baja (vacaciones de verano a mediados de agosto) es un coste fijo de alquiler, seguridad, limpieza, luz, agua, etc., que con pocos pedidos diarios, significa imputar costes fijos por pedido demasiado elevados.

-se trata de bienes muy poco duraderos, es decir, alimentos con fecha de caducidad a conservar a tres temperaturas (ambiente, frío y congelado) y perecederos.

-la preparación de un pedido es intensiva en mano de obra (unas 45 líneas de productos por pedido, que requieren bastante tiempo de dedicación) o en inversión (circuito mecanizado carísimo para muy poca rotación).

-la última milla exige un transporte a temperatura controlada en franjas horarias y con rutas determinadas, que muy pocas empresas logísticas pueden garantizar en España hoy en día, garantizando la puntualidad y que no se rompa la cadena de frío. Alice confiaba su operación logística de última milla a SEUR, que claramente no es un especialista en este tipo de entregas.

-la facturación de los alimentos de peso variable requiere ajustes diarios de céntimos en los pedidos, una vez facturados los pesos correctos, y personas dedicadas desde el back-office a hacer abonos a los clientes.

-el almacén centralizado sólo sirve para servir a localidades en un radio de 30 a 50 km si se quiere ser rentable. En el caso de Alice.es sólo se podía centrar en la zona de Madrid, dejando fuera otras grandes ciudades con necesidades de entrega como Barcelona, Sevilla, Bilbao o Valencia.

-los gastos de publicidad para dar a conocer una marca nueva son enormes. Calculo que en torno al medio millón al millón de euros anuales, para intentar hacer algo relevante.

-los usuarios en España se resisten a desembolsar nada por los gastos de preparación y envío en las compras online, con lo cual el coste de última milla es íntegro para la tienda online.

-los márgenes de los alimentos, que pueden estar en torno al 25-30% no aguantan los costes de explotación asociados (preparación, transporte y reparto) y al final, si se mide en euros, por cada pedido que vendes, pierdes bastantes euros.

un modelo de almacén dedicado empieza a ser rentable a partir de 1000 pedidos preparados a diario, cosa que Alice, no habría conseguido en los próximos 3 ó 4 años, manteniendo la presión publicitaria.

Un supuesto
Supongamos que el pedido medio de un super online es de 120 euros sin IVA y que se hacen 300 pedidos al día con un almacén de 2.000 m2. De estos, el margen comercial si suponemos un 25% sería del 48 euros.

Los gastos de preparación, almacén y envío pueden ascender perfectamente a 5 + 5 + 15 euros (25 euros) y los de personal + almacén + gastos generales (oficinas, medios de pago, desplazamientos, marketing, etc.) a otros 40 euros, es decir al final por cada pedido que entregas, pierdes 17 euros.

Esta cifra sólo se puede atacar y reducir desde la variabilización de los costes entre un mayor número de pedidos al día. Pero para llegar a ellos, es necesario mucha inversión en publicidad online y fidelizar a los clientes conseguidos y no fallarles. De hecho, los supers online no alcanzan más de 100.000 a 500.000 visitas al mes y su SEO es muy bajo ya que casi nadie anda por ahí buscando en Google “zumo de naranja” o “pepsi-cola”, a diferencia de la electrónica de consumo donde la comparación de precios está muy arraigada antes de la compra.

Algo parecido le ha pasado a Alice.es. ¿Invertirías por tanto dinero en este negocio como accionista?

Lamento mucho como profesional del e-Commerce este cierre aunque, como comentaba al promotor de Alice.es hace más de dos años, durante su gestación, este modelo de negocio no es rentable, yo no me subo a ese carro.

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  9 Respuestas a “Del cierre de Alice.es y por qué no es rentable vender alimentación online en España”

  1. Gran análisis. Felicidades! Sí, sé que he tardado un poco…

  2. […] de montar supermercados 100% online, y todos o han fracasado o son todavía meramente anecdóticos. El caso de Alice, que se las prometía muy felices y tuvo que cerrar en 2012, es paradigmático de la situación de las compras de supermercado online en nuestro país, en el […]

  3. […] online de alimentación | @el_pais | 01/2014 – Del cierre de Alice.es y por qué no es rentable vender alimentación online en España | Internetshake | […]

  4. Interesante análisis de la viabilidad de una empresa, aunque me ha quedado claro que cuando nuestra empresa depende también de terceros, por ejemplo, de las empresas que nos suministran o se encargan de la distribución de nuestros productos, buena parte del fracaso depende de ellos. Muchas gracias.
    Pd. Preguntar a Luis por mí.

  5. No comparto que un super puro on-line no vaya a triunfar em España. Los argumentos que pones son validos y claramente hacen falta economias de escala, pero la necesidad del consumidor esta ahi y alguien la cubrira bien. Veremos. Yo tengo algunas apuestas sobre cual sera el Ocado español, pero ya veremos….

    Un saludo

  6. Gran análisis! Felicidades!

  7. Enriquecedor análisis. Los números nos dan siempre los resultados de nuestras acciones. Muchas Gracias.

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