Ene 192013
 
Símbolo de rating

Las opiniones de usuario sobre un producto determinado o sobre una tienda online, además de servir para mejorar la riqueza del contenido de un e-commerce y la toma de decisiones de otros usuarios, ayudan al SEO porque Google indexa esas páginas de producto a diario, porque añaden keywords interesantes y porque se pueden usar para destacar el producto en la SERP de Google con estrellitas, que si son altas, harán nuestro resultado orgánico para determinada keyword más atractiva que las de mis competidores que venden lo mismo (fragmentos enriquecidos / rich snippets).

El 63% de los clientes dicen abiertamente que compran primero en una tienda que muestra las opiniones y declaraciones de sus clientes.” (Estudios CompUSA & iPerceptions).

Este contenido es muy valioso para los demás usuarios del sitio, que se fían más de lo que dicen otros usuarios, que de lo que la propia tienda recomiende y reducen considerablemente la tasa de devoluciones de la tienda, al estar prevenidos los usuarios de la postventa.

“El 91% de los encuestados considera el Contenido generado por los clientes como el más importante en la decisión de compra.” (Grupo JC Williams, 2006).

Usando fragmentos enriquecidos podemos destacar las reviews de un producto en la SERP de Google

Usando fragmentos enriquecidos podemos destacar las reviews de un producto en la SERP de Google sobre los de la competencia

Hay dos tipos de opiniones de los usuarios con efectos SEO sobre el sitio web que las promueve:

Las valoraciones de producto (product reviews)
Las opiniones de producto son muy comunes en los sitios web de hoteles y viajes, con la empresa Tripadvisor como líder indiscutible o Zagat en restaurantes. En la electrónica de consumo, otra de las compañías líderes es Bazaar Voice, que recientemente adquirió la americana Power Reviews y está siendo cuestionada por Defensa de la Competencia al haber adquirido una cuota de mercado demasiado grande.

La tienda paga un fee mensual por el servicio y a cambio se beneficia del software «llave en mano» y de la moderación de las opiniones por un tercero, que nos ahorra mucho tiempo.

Las valoraciones de una empresa o tienda online (Ratings), que se suelen ver en las páginas de testimonials de la web.

Por ejemplo, en Darty.es hay una página entera dedicada a los testimonios de los clientes llamada «Se dice de Darty«.

Las opiniones de una empresa son muy apreciadas por los usuarios, ya que añaden la fiabilidad y credibilidad necesarias cuando no se conoce la tienda online en la que querríamos hacer una compra.

Al igual que en las product reviews, hay compañías terceras que se ofrecen como mediadores creíbles a la hora de recibir, gestionar y publicar testimonios de una tienda online. Las compañías europeas que ofrecen este servicio más conocidas son eKomi y Trusted Shops.

¿Cómo puedo poner reviews y ratings en mi web?
Si se tiene presupuesto para pagar el fee mensual que te cobrarán las empresas prestadoras del servicio, basta con colocar en la ficha de producto un pequeño código javascript que llamará a un formulario donde el usuario rellena su opinión sobre el producto y al final se le pregunta sobre la tienda online.

También los grandes software open source como Magento disponen de plugins que permiten disfrutar del software. En el caso de Carrefour (plataforma ATG) tampoco se han complicado: basta estar registrado y logado para simplemente seleccionar el número de estrellas pero no se valora nada más del producto.

En Carrefouronline sólo se pueden seleccionar estrellas pero no hay hueco para opiniones escritas del producto ni de la compañía/tienda online

Por último, se puede desarrollar con relativa facilidad un módulo de reviews para nuestra tienda online. Hay que hacer un buen funcional del desarrollo, el wireframe y el diseño (y por supuesto, una vez consensuado con IT, desarrollarlo). Es el caso de Darty, que hasta la fecha disponía de Bazaar Voice y ahora ha desarrollado su propio sistema de reviews y ratings.  Por ejemplo, la Cafetera Philips Senseo HD7860/82 roja:

Opiniones de producto en Darty

Opiniones de producto en Darty

¿Cómo consigo que los usuarios empiecen a escribir de mis productos?
Lo más desolador de cualquier tienda online que se inicia en el mundo de las product reviews, es ver todos los productos con cinco estrellas vacías y la coletilla «Sé el primero en opinar» intacta, en todos ellos.

Lo más fácil para iniciarse es enviar un mail automático al comprador, a los X días de cerrar una venta online (verificando que no haya sido devuelta), e incluyendo un enlace al producto y un incentivo económico en forma de «cupón descuento» para la próxima compra. Este incentivo es el principal motor que anima al usuario a escribir, y tiene buenísima acogida y baja redención en el sitio con lo cual, nuestra tienda se beneficia con poco impacto en el margen por cupones utilizados.

Mail invitando a los clientes de Darty a escribir su review

Mail invitando a los clientes de Darty a escribir su review

¿Se pueden comprar bases de datos de reviews de producto? Sí, hay empresas que ofrecen su base de datos de miles de opiniones sobre los artículos más comunes en su mercado, procedentes de «indexar» la web en busca de opiniones de producto.

Es el caso de www.testfreaks.com. La crítica es que se trata de reviews hechas por otros usuarios, tal vez de otros países, que tienen un distinto criterio que en el nuestro a la hora de comprar.

¿Se deben incentivar las reviews o no?
En mi opinión, en las mentalidades «latinas» como la española, sólo nos movemos a la acción cuando hay un incentivo para hacerlo, así que dar un cupón descuento con la opinión es una buena palanca. En países centroeuropeos a los consumidores les gusta opinar. En estos países más maduros, se suele premiar a los clientes más exhaustivos en sus reviews, los que más aportan.

De hecho, según eKomi, “El 91% de los compradores encuentran “importante“ o “muy importante“ la posibilidad de poder valorar su compra una vez realizada». (eKomi.de – Sondeo con 2000 encuestados).

¿Se deben moderar las reviews y ratings?
Por supuesto, es importante que todas las reviews de producto y testimonials de nuestra tienda online sean moderadas para evitar opiniones que no tienen que ver con el producto, o meramente publicitarias, o denigratorias de nuestra marca o del producto.

La moderación es muy delicada ya que puede degenerar en «censura» y en cualquier caso nunca se deben moderar las reviews por el hecho de ser negativas o bajas.

La riqueza y credibilidad de un sistema de reviews reside en que sea contenido creíble, así que si todas nuestras valoraciones son de 5 sobre 5, los usuarios desconfiarán.

¿Cómo poner mis tiendas físicas al servicio de mis ratings y reviews? Cuando tienes tiendas físicas y tu tienda online vende los mismos artículos que éstas, es fácil dar un buen empujón a las reviews de la web corporativa.

En Darty incentivamos la escritura de reviews en el punto de venta físico haciendo un sorteo entre todos los compradores que fueran a valorar el producto a Darty.es. El efecto sobre los testimonials y reviews fue muy importante y la participación muy elevada.

¿Qué hago cuando tengo decenas de opiniones de producto?Aquí es clave ofrecer al usuario que consulta la ficha de producto criterios de ordenado y filtrado de las reviews, además del criterio de fecha (última en entrar, primera en ser leida). Se me ocurren, a bote pronto, criterios como:

  • ver «las opiniones más valoradas» por los demás usuario,
  • ver las que tienen puntuación más baja, o más alta (según el número de estrellas)
  • ver las opiniones escritas en mi idioma (sobre todo en caso de hoteles), o
  • ver las opiniones de mis paisanos sobre el producto o servicio (de nuevo en hoteles).

El caso de Amazon Vine
El summum de las recomendaciones de producto lo constituye, como siempre en e-commerce, el gigante Amazon, que se permite «incentivar» a sus heavy reviewers con muestras de producto gratuitas ofrecidas por los fabricantes. Esta iniciativa se llama Amazon Vine, y no está exenta de críticas por parte de quienes sostienen que al que le dan una muestra de producto para que opine, pierde su neutralidad y no ofrece recomendaciones sinceras.

Otras empresas interesantes de reviews y/o ratings http://www.reziew.com http://www.customerlobby.com
http://www.reevoo.com
http://www.epinions.com
http://www.ciao.es
http://www.tripadvisor.es
http://www.zagat.com
http://www.trustedshops.es
http://www.ekomi.es

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  4 Respuestas a “Las ratings y reviews y su poder sobre la conversión y el SEO”

  1. ¡Hola Juan!
    Me gusta mucho la manera en que expones tus conceptos y los explicas de forma sencilla. Las opiniones de usuario sobre un producto o una tienda online, además de servir para mejorar el contenido de un e-commerce, ayudan al SEO porque Google indexa esas páginas de producto a diario.

    No solo me van a ayudar tu consejos sobre ratings i reviews, sino que lo voy a complementar con los trucos de otra página que también he encontrado muy interesante (https://www.einnova.com/posicionamiento-web).

    ¡Saludos!

  2. Hola Juan,

    Muy buen post, como apunte a las opciones que comentas como sistemas de gestión de opiniones online, mencionarte también el caso de weeComments, una empresa española que apuesta por la transparencia y recoge opiniones de compradores reales. Cuenta con un módulo desarrollado para los principales CMS como Magento, Prestashop y Woocommerce y ofrece a los clientes opiniones por producto desde su versión gratuita o Fremium. Os recomiendo le echéis un vistazo: https://weecomments.com/es

    • HolaCPaula,
      ¡Gracias por mencionarnos en tu comentario! Con el objetivo de internacionalizarnos, hace menos de un año nuestra marca WeeComments pasó a llamarse revi.io. Os invitamos a todos a conocer nuestros servicios en http://www.revi.io ¡Saludos!

  3. Genial e interesante aporte Juan; hoy en día hay una obsesión con el SEO, y esta clase de «tips» se ven poco; mucho SEM y mucha keyword pero poca chicha 🙂
    A ver cuando tenemos la oportunidad de montar una tienda online juntos ¿no? 😉
    abrazos
    Pablo

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