Abr 072013
 
Darty

Cuando hace dos años y medio tomé la responsabilidad de gestionar la tienda online de Darty en España, que en las próximas semanas abandonará España tras no haber logrado alcanzar la rentabilidad esperada, nunca imaginé lo potente que puede ser un proyecto online si está acompañado de buenas ideas, de un buen departamento de IT y del apoyo 360 de toda la empresa.

Al aterrizar en la sede de Getafe, en noviembre de 2010 la tienda estaba en un estado embrionario, a penas iniciada su andadura, con una conversión realmente ridícula (muy por debajo del 1%), muy pocos pedidos al día (desesperante dato) y un índice Alexa de 268.000 (similar al de mi web de contenidos Consumoteca.com, en la que no invertía en publicidad, y que vivía de su propio SEO).

Cabecera de Darty.es en octubre 2010

Cabecera de Darty.es en octubre 2010. Tenía un Alexa de 268.000

En la actualidad, Darty.es está en un Alexa de 50.000, rozando los tres dígitos en pedidos diarios, una conversión más cercana al 1% que al 0% y un proyecto multicanal muy avanzado en funcionalidad que muchos quisieran y que otros han anunciado como único cuando en Darty.es se venía haciendo mucho tiempo atrás.

Alexa de Darty.es en abril 2013

Alexa de Darty.es en abril 2013 (mejorado desde 280.000 en 25 meses)

Estas son las 10 cosas más importantes que he aprendido en estos dos años y medio al llevarlas a la práctica en esta tienda online de electrodomésticos. Espero que sirvan para otros e-Commerce Managers que puedan leer esto.

1.-Destaca la actividad offline como se merece
Lo primero que vi fue que a pesar de que las ventas offline en las tiendas eran más del 99% de la compañía, en ninguna parte de la home había un acceso a las tiendas Darty así que me puse a aportar la lógica y a darle peso a la tozuda realidad: si tus tiendas físicas son el negocio, dales lo que merecen: visibilidad.

Así pasamos de este modelo de cabecera,

Home de Darty.es en octubre 2010. No hay ninguna alusión a las tiendas.

Home de Darty.es en octubre 2010. No hay ninguna alusión a las tiendas.

a esta otra en la que hay un hueco tanto para la actividad on como para la off y ambas se presentan en equilibrio.

Home de Darty.es en abril 2013

Home de Darty.es en abril 2013. Las tiendas físicas tienen todo un espacio dedicado (buscador, aperturas, promociones, etc.) a la derecha y la tienda online a la izquierda.

Además se aprovecha en mejorar la Cesta, y se añaden otros enlaces de interés (blog, B2B, newsletter, ayuda, contacto, etc.) y, visto el fuerte conocimiento aún de la marca Menaje del Hogar y de San Luis (antes que Darty) se mantienen estos elementos de refuerzo a la comprensión de «dónde estoy».

2.-La clave es la disponibilidad o cómo mejoré la conversión de un plumazo
En segundo lugar, me comencé a preocupar por la bajísima conversión de la web y cómo mejorarla fue mi obsesión desde ese instante (lo que se llama ahora «conversion rate optimisation, CRO»).

Con un poco de investigación me di cuenta de que en la tienda online había un grave problema de disponibilidad de producto. La razón es sencilla: el almacén central, del que tiraba el stock web, a penas tenía disponibilidad de los productos más demandados en electrónica (informática y televisión), que, por un tema de obsolescencia, eran empujados hacia las tiendas físicas, pero nadie se había preocupado de mantener alguna unidad en el almacén de la web.

Si no había lo que la gente quiere comprar (o compra), no vendes. La solución era técnica: si el stock está en las tiendas y cerca de tu almacén central hay tiendas, referencia el stock de estas tiendas y «tira de él» cuando te caiga un pedido (si la montaña no viene a Mahoma, tendrás que ir a buscarla tú).

Esto que parece sencillo requiere la complicidad y voluntad por parte de las tiendas de colaborar: piensa que les estás «robando» su stock, te lo tienen que preparar y enviar (o ir tú a recogerlo), hacer el trámite administrativo en el ERP para que el stock cambie de almacén, etc.

Cara al cliente, había que informar en la ficha de producto de que la disponibilidad para estos artículos era algo peor que la de aquellos en stock. Así lo hicimos gracias a nuestra empresa Solusquare-Boutique Builder, que recomiendo vivamente para proyectos online. Habilitamos en el botón de compra online de la ficha de producto diversos mensajes de disponibilidad en función de dónde estaba el stock.

Plazos de entrega segun el tipo de producto y si está o no en stock

Plazos de entrega segun el tipo de producto y si está o no en stock. El primero es un artículo no voluminoso en el almacén, y el segundo en tienda. El tercero es un voluminoso (lavadora) en el almacen y el cuarto es un pedido a proveedor (que no sabes con certeza cuándo te servirá).

3.-Envío gratis, si puedes
En tercer lugar, había que asegurar la entrega en las mejores condiciones de precio y la apuesta de Darty aquí, desde el principio, ha sido demoledora frente a la competencia: a partir de 30 euros, todo se enviaba gratis, incluyendo el servicio en los grandes electrodomésticos de puesta en marcha y retirada del viejo aparato.

Gastos de envio gratis a partir de 30 euros

Gastos de envío gratis a partir de 30 euros: cabecera de toda la web junto al buscador y en cada precio de producto mayor de 30 euros.

En cuanto a los precios. ¿Cómo hacer una estrategia de precios online en multicanal? Muy claro: precios idénticos entre online y offline para todo el catálogo compartido con la tienda física y creación de una línea de productos exclusivos de la web para competir en extensión de gama, en precio y en productos muy punteros con los pureplayers.

Exclusivos web en Darty.es

Exclusivos web en Darty.es. Para medirte con la competencia en precio y ampliar la gama disponible en la tienda física

4.-Fichas de producto que vendan por favor
En cuarto lugar me encontré con que la mayoría de los productos tenían una presentación realmente mejorable. Fotos ridículas cuando las había, precios minúsculos, sin descripción rica ni emocional que empujara a la venta, sin mensajes de aseguramiento al comprador, etc.

Este es el aspecto de la ficha de producto ANTES:

Ficha de producto Darty.es en octubre 2010

Ficha de producto Darty.es en octubre 2010 (se comenta por sí sola)

y este DESPUES.

Ficha de producto de Darty.es tras el cambio de diseño y funcionalidad

Ficha de producto de Darty.es tras el cambio de diseño y funcionalidad (fotos y precios grandes, descripciones ricas para SEO, reaseguramiento al cliente bajo la foto de producto, etc.)

Hay diferencia ¿verdad? Esto se ve reflejado de inmediato en la conversión.

5.-Marketing online, redes sociales y cupones, muchos cupones
El siguiente paso fue tener una estrategia de marketing online que favoreciera la inmediatez (adwords y afiliación con Zanox) y que empezara a tener en cuenta el medio y largo plazo: SEO y redes sociales.

Además de mejorar muchísimo los elementos onsite de SEO, se ha hecho una grandísima labor en obtener SEO sin la marca Darty (unbranded SEO) mediante un Blog y una sección de información, Consejos de Compra, muy bien posicionada en buscadores. Y hemos repartido muchos cupones para que la gente nos probara (esto afecta al margen pero es esencial para captar tus primeros clientes).

6.-Rediseñar pensando en el usuario y un buen buscador
Todas las páginas clave antes de la cesta se han optimizado: la página de subcategoría (incluye filtros de búsqueda como marca, precio, disponibilidad, y otros), la página de categoría,

Detalle de la página de subcategoría

Detalle de la página de subcategoría de lavadoras de carga frontal en Darty.es con filtros de navegación

y la home, que no ha dado tiempo a estrenar (lástima).

En cuanto al buscador, incorporamos un buscador semántico y estábamos preparados para lanzar resultados instantáneos en la caja mientras el usuario va tecleando (instant search):

Buscador semántico en Darty.es

Buscador semántico en Darty.es: muy pocas webs son capaces de responder a preguntas sencillas de los clientes multicanal como si abres un domingo, y al tiempo proponer productos interesantes más populares para reducir el «churn» o el abandono de la sesión.

7.-Extragarantías y servicios, accesorios y productos complementarios
Si vendes con márgenes pequeños hay que ayudar al mix de margen con productos que mejoren la cesta media (accesorios) y con servicios que añaden mucho margen al pedido y compensan el asumir tú los gastos de envío: extragarantías e instalaciones. Así los hemos venido proponiendo con éxito a los clientes estos años:

Pop up en ligth window proponiendo extra garantías e instalación

Pop up en ligth window proponiendo extra garantías e instalación

8.-Modalidades logísticas
Además de ser de las únicas empresas (MediaMarkt y Worten lo hicieron después) capaces de ofrecer la «Recogida» en tienda física desde la web (Click and Collect), otro de los puntos fuertes de Darty.es ha sido ofrecer para los productos de paquetería de tamaño normal, la opción de envío a domicilio o de recogida en un punto Kiala.

En el tintero quedó la opción adicional de entrega en una franja de 3 horas pagando por el servicio. Y más adelante, ¿por qué no un «same-day delivery» tan de moda ahora?

9.-Medios de pago
En cuanto al mix de medios de pago, Darty.es ha sido de las webs más completas con especial atención al medio de pago contrareembolso, que ha tenido muy buena acogida en el gran electrodoméstico (la gente adora poder pagar su pedido online una vez la nueva lavadora en su sitio).

En Darty hemos ofrecido el pago con tarjeta, contrareembolso, PayPal, transferencia y financiación y estábamos muy cerca de haber lanzado el shortcut de PayPal, algo que nadie de los grandes ofrece en su mix de medios de pago.

Medios de pago en Darty.es

Medios de pago en Darty.es. Nadie ofrece este mix de medios de pago tan potente para la conversión.

10.-Compromiso de toda la empresa hacia la multicanalidad
Pero lo que realmente hace a un proyecto online es el compromiso 360 de toda la compañía, desde el CEO hasta el último vendedor de tienda, de colaborar en un proyecto multicanal en el que la venta online está llamada a suplir la dureza del mercado físico tradicional, en caída permanente desde hace 5 años. Esta es la parte más difícil de poner en marcha: las personas y la más dura en el día a día ya que hay constantes fricciones, interpretaciones, intercambios sobre cómo debe ser la multicanalidad que han ido terminando a medida que se han creado procesos y estos se han asumido (y respetado) por todas las partes.

Equipo Darty sede de Getafe

Equipo Darty sede de Getafe (vestidos para la Eurocopa 2012)

En Darty se ha logrado la complicidad de todas las tiendas, que han colaborado con la tienda online en hacer posible sus operaciones. A cambio ha habido que ser generosos y ayudar a las tiendas siempre que sus clientes (que son los mismos que los de la web), lo han necesitado, a veces saltándose las «normas» que nos habíamos creado y comprometido a cumplir.

Personal de una tienda Darty

Darty.es no hubiera sido posible sin el apoyo incondicional de nuestras tiendas físicas

Un pedazo de servicio y una buena web que se pierden
Con el cierre de Darty, y de su página web, se perderá en España un concepto, el de la calidad y servicio en la atención al cliente a buenos precios y una web que en funcionalidad no hubiera tenido nada que envidiar a las webs de las empresas grandes en España.

Se quedan en el tintero de 2013 una nueva home mucho más intuitiva con más contenido de interés y menos producto, capaz de customizar algunas partes; el shortcut de PayPal; un buscador muy potente; la entrega en franjas horarias; un checkout único de invitados (sin registro) y un checkout en una sola página que hubieran ayudado a llevar la conversión por encima del 1%, cosa reservada a los mejores del online.

Un montón de personas que se van al paro
Desde aquí toda mi solidaridad a los casi 700 compañeros que tendrán / tendremos que hacer un gran esfuerzo en los próximos meses, y mis más sinceras gracias, a pesar de todo, a Darty Group por haberme dado la oportunidad de trabajar en un proyecto multicanal tan apasionante y enriquecedor.

Mi más sincero reconocimiento a mi equipo actual (y a los que pasaron) por haberlo hecho posible: Davinia, Sergio, Elena, Raquel, Estela, Leticia, Pedro, Chloe, Agustín y Jorge. Y gracias a mi CEO, Benoit por la generosidad y laisser faire en temas online.

Darty

La luz de Darty en España se apagará en junio de 2013

Hasta siempre Darty.

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  21 Respuestas a “Darty.es habría alcanzado una funcionalidad web impresionante en 2013”

  1. Tres años compartiendo batallas!! la pena que esto se acabo, con la de cosas que se podrían haber hecho. Pero bueno, nuevos proyectos vendrán….

  2. mmmm

    Yo no es por poner una nota negativa…

    La tienda sera buenisima pero la marca tiene (perdón, tenia) unos fallos brutales en conceptos como entrega de pedidos, stock en el almacen, retrasos en los pedidos, etc.

    Esto demuestra que por mucho que hagas cambios en tu web y trabajes de manera online tu marca, lo que esta detras TIENE QUE FUNCIONAR y en este caso, es bastante claro, no iba.

    No lo achaco a tu labor Juan, no me malinterpretes, sino al equipo de direccion de Darty España.

    Puedes tener claros los conceptos pero si mantienes unas ideas y una direccion con pajaros en la cabeza, los numeros no te saldran en la vida y asi ha sido.

    Mi mas sincero apoyo a todos los trabajadores de Darty (curritos en todos los ambitos de la empresa), es una pena que un gran equipo humano, no tenga una buena direccion.

  3. Hola Juan, yo seguia la evolución de la tienda on line Darty desde antes de entrar en la compañia (salgo de ella en unos días) y te puedo asegurar que el trabajo que habeis realizado ha sido tremendo y extremadamente bueno. Por desgracia «parece» que los número mandan, y digo parece, porque estoy convencido que la empresa en general y la tienda on-line en particular estaba en ese momento de «explosión» comercial ( con el permiso de la famosa crisis que estamos viviendo).
    estoy seguro que en un tiempo alguién se dará cuenta, del trabajo que TODOS hemos hecho en Darty y muy especialmente en internet.
    Un saludo

    • Muchas gracias Javier!!

    • Hola Javier,me recuerdo de ti , he trabajado en estas tiendas como vigilante de seguridad, hace mas de un año…y con la crisis tambien perdio el trabajo, me da pena oir esta triste noticia, un abrazo y mucha suerte a todos vosotros ,un cordial saludo desde Rumania!

      Tremendo el trabajo para la tienda On-Line…la estrategia, el SEO y lo mas importante el traffico..

      Animo!

  4. Gracias por compartir estos puntos tan importantes para las e-comerce, una pena todo lo que sea perder puestos de trabajo y ese esfuerzo con ilusión día a día , ánimo y suerte a todos!!
    un saludo.

  5. Muy buen artículo, gracias por compartir todos estos detalles imprescindibles en el ecommerce.

  6. Hola Juan,
    .
    .
    Como ya han dicho por aquí, enhorabuena por el artículo.
    .
    Es de esos artículos que me doy cuenta que vale la pena guardar en mi memoria y compartir con más personas porque en él explicas en primera persona una experiencia real.
    .
    Pese a la decisión de cierre de Darty, en la cual estoy seguro que el Ecommerce no ha tenido nada que ver, te quiero dar las gracias por compartir con nosotros datos tan importantes.
    .
    Esta información puede ayudar a más de una empresa con ganas de abrir su canal Online.
    .
    He llegado a este artículo a través de twitter y después de leerlo y navegar un poco más por el blog he decidido guardarte en mis favoritos y lincarte en nuestro blog de livecommerce.es.
    .
    Te deseo lo mejor, y espero que sigas escribiendo tus experiencias.
    .
    .
    .
    Recibe un cordial saludo.

  7. […] otro leía la triste noticia de que la tienda online de Darty.es cierra y le echaba un buen repaso al extenso artículo que su responsable le dedicaba explicando cómo […]

  8. Muy buen post, sin lugar a duda Darty ha sido uno de los pocos que ha sabido adaptarse al siglo XXI.
    Una lástima que no haya funcionado en esta ocasión, pero sin lugar a duda, era la mejor forma de transformar una empresa de estas características.

    ¡¡Mucha suerte a todo el equipo de Darty!!

  9. Excelente lección de ecommerce!

  10. Buen artículo!
    Sólo una nota: Worten también ofrece todos estos métodos de pago 🙂

  11. De libro, as always… y piensa que MAKTUB 😉

  12. Juan, una pena saber de la noticia sobre el cierre de Darty. Particularmente como partner de proyecto por un tiempo, creo que tu trabajo ha sido excepcional. También, sin haberlos llegado a conocer en profundidad, pude notar el buen clima/entorno de trabajo del cual hablás en este artículo.
    Te deseo lo mejor en esta etapa que se viene así como también para todos los que han quedado ‘en paro’ debido a esto.
    Un saludo fuerte desde Argentina,
    Andres

  13. Fenomenal resumen de muchas horas de trabajo e inmejorable CV ahora que tanto lo necesitareis tu y el equipo.

    Suerte!

  14. Enhorabuena Juan por tan buen trabajo. Y como siempre, gracias por compartirlo de forma tan clara.
    Suerte en esta nueva etapa! Un abrazo.

  15. Me parece un articulo genial, toca puntos que no se suelen tener en cuenta, hay que mirar un poco más allá para darnos cuenta de que aquelloq ue creemos perfecto no lo es tanto y tenemos que aprender del exterior.

    Felicidades y Suerte!
    Rafa

  16. Ya te hice llegar mi opinión sobre el cierre visto desde la barrera de colaborador en diseño. Ahora es el momento de reconocer al equipo y proveedores el buen trabajo realizado. Las métricas son inapelables y vuestra mejor carta de presentación. Suerte a todos.

  17. Un trabajo impecable, Juan. Ánimo para todos. Y mis mejores deseos en las nuevas andaduras que se inician.

  18. ¡realmente educativo! muchas gracias por compartir esta historia,
    de parte de Inbenta.

  19. Gran post y una pena que un proyecto así no pueda continuar, por culpa de la situación generalizada actual. Gracias Juan por compartirlo y enhorabuena por el gran trabajo realizado. Mucha suerte a ti a yodo tu equipo!!

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