Jul 082013
 

Cada vez está más de moda la apuesta multicanal en las grandes empresas con tiendas físicas y tienda online. El paso de pensar en multicanal a serlo es muy complicado porque incluye un cambio de paradigma en toda la organización (top-down y bottom-up), requiere toda una apuesta tecnológica (como poco un ERP compartido por todas las tiendas, incluida la tienda online, todos sus almacenes, los stocks y un backoffice web enchufado al ERP para tener plena visibilidad de todas las tiendas de la compañía) y, por último exige procesos ágiles y claros, respetados por todos los integrantes de la empresa (como consiguió Darty en España antes de cerrar).

Hoy muchas veces la empresas alardean de ser multicanales y de tener un enfoque customer-centric, pero basta con entrar en su página web o recibir sus e-mails, para darse cuenta de que todo está condicionado por sus deficiencias tecnológicas y su organización interna y poco pensando en una experiencia ininterrumpida entre el consumidor, la marca y el producto en cualquier momento, desde cualquier web, desde cualquier dispositivo (PC, tableta, móvil, etc.). Esa es, en esencia, la multicanalidad.

Casa del Libro es un raro ejemplo en el que se ha hecho una magnífica apuesta multicanal mejorada por una estupenda presencia en redes sociales, frente a su rival, el gigante francés Fnac, que en España tiene un gran prestigio. Su página web, www.casadellibro.com integra muy inteligentemente la web 2.0 dando la voz a los usuarios, como veremos adelante.

Todo esto hace que, a pesar de la tremenda competencia de Amazon (que se está convirtiendo en la pesadilla de Google como buscador universal de productos, dado su millonaria oferta), Casa del Libro, por ejemplo, tenga mejor posicionamiento que Fnac.es (de hecho el Alexa a tres meses de esta, que además vende electrónica de consumo, es 9.806 vs los 6.497 de Casa del Libro).

Alexa de CDL vs Fnac

En los últimos meses, Casa del Libro ha estado cómodamente por encima de Fnac en el ranking de Alexa.com a 3 meses, aunque Fnac está apretando bastante gracias a las ventas de electro de junio.

Veamos las claves de este éxito por parte de Casa del Libro en su batalla con Fnac, en el mercado de los libros papel y e-books.

1.-Una web limpia y sencilla de navegar
Es cierto que Casa del Libro (en adelante CDL) tiene menos categorías que un Fnac, pero llama la atención lo sencillo que es su menú, frente al tradicional menú horizontal de Fnac, demasiado cargado y donde se podrían suprimir algunas categorías agrupándolas más para no ahuyentar a los amantes de lo sencillo.

Menu de Casa del Libro

En horizontal, acceso a libros, e-books, su e-reader Tagus, todo un espacio para su Comunidad y Tiendas físicas (distingue entre el listado de tiendas y los eventos en las mismas). El menú de la izquierda tal vez sobraría. Arriba a la derecha una tarifa plana de envíos por 13,95 eur / año.

Por su parte, Fnac.es tiene un diseño un pelín ya pasado, con un menú supercargado de contenido donde, sorpresa, sorpresa, las tiendas físicas no aparecen por ninguna parte! Tampoco hay alusión alguna a comunidad ni botones de redes sociales.

El menú de Fnac tiene la difícil tarea de combinar libros con electrónica, electrodomésticos y servicios accesorios como experiencias o zonas Low Cost o Junior. Nótese que no hay ninguna alusión multicanal a sus tiendas físicas ni comunidad ni redes sociales.

El menú de Fnac tiene la difícil tarea de combinar libros con electrónica, electrodomésticos y servicios accesorios como “Packs experiencia” o zonas “Low Cost” o “Fnac Junior”. Nótese que no hay ninguna alusión multicanal a sus tiendas físicas, ni comunidad ni redes sociales. Esto es una pena porque si algo caracteriza a Fnac es haber hecho cientos de eventos en sus tiendas físicas.

2.-Una web responsive
CDL está diseñada para navegar a gusto por cada dispositivo (responsive), con independencia del tamaño de pantalla. Los pantallazos hablan por sí solos, versus Fnac, que aún no ha hecho estos complicados deberes (denota que su departamento de IT tiene muchísmo quehacer, es lo que tiene compartir desarrollos informáticos entre muchos países).

En la versión para tabletas de CDL (m.casadellibro.com) se ve un solo menú superior y la home se presenta con todos los elementos de la versión PC en scroll.

Versión de CDL para tablet

La versión de la web de CDL para tablet es simplemente perfecta, como manda el diseño responsive o adaptativo.

En la versión para móviles (m.casadellibro.com) se estrechan aun más los márgenes, con lo cual hay más scroll.

Versión de CDL para móviles.

Versión de CDL para móviles con márgenes aún más estrechos, que hace que se tenga que hacer más scroll pero todo sigue un orden lógico. Se ve bien con IOs o con Android.

3.-Un SEO elaborado
Esto se ve ya desde las etiquetas Title y la Description de cada home page (aunque un poco larga la description de CDL), aunque en el caso de Fnac no se han escogido las buenas keywords (nadie usa como keyword “venta en línea”, aunque Fnac lo usa dos veces).

<title CDL>
Comprar libros, eBooks, Tablet, eReaders y accesorios de lectura en tu librería online – Casadellibro.com
</title>

<title FNAC>
Fnac.es : actualidad y compra en línea de productos culturales y técnicos</title>

<Description CDL>Comprar libros, eBooks, Tablet, eReaders y accesorios de lectura es más fácil en Casadellibro.com, tu librería online en la que compartir tu interés por la lectura.</Description CDL>

<Description FNAC>Venta en línea de libros, DVD, CD, imagen y sonido, telefonía e informática. </Description FNAC>

Pantallazo de CDL y Fnac en sus respectivas SERP de Google, zona SEO.

Pantallazo de CDL y Fnac en sus respectivas SERP de Google, zona SEO.

4.-Un buscador con funcionalidades instant y semántico
Cuando vamos a buscar “Cien años de soledad” en ambas web, en CDL basta con introducir las primeras letras “cien a” para obtener ya propuestas (ordenadas y separadas por libros papel y e-books):

Buscador CDL

Buscador en CDL que ofrece resultados “instant”, separando por formato de libro.

Por su parte, para la misma búsqueda, Fnac también ofrece resultados tipo instant, aunque no separa por formato de libro.

Buscador Fnac

Buscador Fnac: funciona con modalidad instant, pero no segmenta resultados por tipo de libro.

La página de resultados de búsqueda de CDL es muy potente, ya que permite filtrar además de por tipo de libro, por recomendaciones de la comunidad, tipos de lectores, precio o el estado de lectura de cada usuario de la comunidad de lectores, etc. etc.

Ninguno de los dos buscadores es semántico, es decir, si buscas cosas que un usuario de a pie y multicanal pudiera desear como “tiendas de Madrid” u “Horario tiendas”, ambas muestran libros relacionados con la búsqueda (Fnac propone una “Legislación sobre horarios comerciales”) pero fallan estrepitosamente y el usuario se fastidia.

5.-La ficha de producto
Vamos a buscar “Cincuenta sombras de Grey” y ver la página de producto. Aquí es donde CDL se distingue muchísimo de Fnac. El usuario tiene muchísimas opciones para hacerse con el libro deseado y aquí CDL mete el turbo en los aspectos sociales y de comunidad: el usuario toma el control del producto, pudiendo comprarlo en papel, en otros formatos (e-book), de ocasión o si lo que quiere es venderlo de segunda mano y ha llegado a esta página desde Google, ponerlo a la venta.

Cincuenta sombras de Grey en Casa del Libro

Ficha de “Cincuenta sombras de Grey” en Casa del Libro, versión papel. El usuario o puede comprar en e-Book, de segunda mano (29 vndedores), venderlo una vez leído. Lo han guardado 488 personas y cuenta con 262 opiniones de usuarios. Además te indica envío gratis desde 19 euros.

Esa misma ficha de producto en Fnac nos da esta información:

50_fnac

Ficha de “Cincuenta Sombras de Grey” en Fnac.es. El usuario tiene la opción e-Book un poco escondida a la derecha abajo. No hay la posibilidad de comprar de ocasión ni de vender, y han habido 30 opiniones. No se informa de los gastos de envío.

El hecho de poder comprar de ocasión o de vender es un factor diferencial que crea comunidad y resuelve las inquietudes de muchos usuarios que sólo quieren leer un libro pero después para ellos no tiene sentido guardarlos. Ofreciéndoles la propia web para venderlos, se genera retroalimentación y engagement.

Además, las recomendaciones en CDL van mucho más allá de las estrellitas, indicando el uso de los usuarios hacia ese libro (regalo, aprender, disfrutar, leerlo en la calle o en el bus, etc.).

RecomendacionesCDL

6.-Los gastos de envío en la ficha de producto
Los gastos de envío son el gran enemigo de la conversión. Cuanto antes los anuncies y cuanto mejor promociones su gratuidad (sometida a una compra mínima), mejor la tasa de pedidos por 100 visitas.

En el caso de CDL, se indica perfectamente en la cabecera de todos los libros de papel que el envío es gratis a partir de 19 euros.

CDL_envio

Además de una tarifa plana de envíos por 13,95 € al año, en cada ficha de producto en la cabecera y debajo del precio se indica y recuerda que “compres lo que compres, va gratis por compras superiores a 19 euros”.

Y además, en la cesta te recuerdan lo que te queda comprar para beneficiarte de los gastos de envío gratis.

CDL_caddy

En la cesta de CDL te indican lo que te falta comprar para llegar a beneficiarte de la entrega gratuita.

Por su parte, en la sección de libros, Fnac ofrece un descuento del 5% a sus socios del Club Fnac, pero no aclara la política de gastos de envío que está aislada en una página donde aprendes que los libros van gratis a partir de 19 euros de compra (sólo si los recoges en una oficina de Correos).  Es incomprensible, por tanto, que no usen este umbral para anunciarlo descaradamente como hace Casa del Libro.

En Fnac tienen una innovación interesante, un marketplace para empresas y particulares y también ofrecen la versión del libro en e-book aunque en un lugar alejado de donde intuitivamente debería estar. Da la impresión de que los elementos están, pero mal distribuidos en el lienzo disponible y habría que llenar ciertos huecos en blanco disponibles.

fnac_libro

En la ficha de producto de Fnac están los elementos que tienen que estar pero hace falta un poco de diseño, de redistribución de los elementos que se ven y proporcionar mejor, información de precios y Cesta y dar menos protagonismo a los botones sociales y espacios en blanco.

7.-La multicanalidad: la ocasión de las tiendas físicas
Ninguna de las dos webs muestra (ni informa) en la ficha de producto (lo hacen al final de la cesta) de la posibilidad de recoger el producto en una tienda física, que es una de las máximas de la multicanalidad. Esta es una oportunidad perdida aunque Fnac está fomentando actualmente (julio 2013) la recogida en tienda (todo sea por llevar gente a las tiendas físicas) con un descuento de 3 euros (en forma de cupón por compras mayores de 20 euros en la tienda física).

Fnac fomenta la recogida en tienda de una compra online con un descuento

Fnac fomenta la recogida en tienda de una compra online con un cupón-descuento, pero no aprovecha la ocasión de hacerlo en páginas anteriores tan importantes como la página de producto.

8.-Las opciones de envío
En cuanto a las opciones de envío, ambas webs juegan con los envíos gratis pero sólo si lo recoges en una oficina de Correos en el caso de Fnac y en Correos o a domicilio de 3 a 5 días en CDL, que por tanto, da más.

Pero Fnac ofrece la recogida en sus tiendas con un cupón-descuento y si lo quieres en casa te cobra para libros 4,99 euros.

CDL, por su parte, tiene muy logrado el checkout al ofrecer en la misma página los modos de envío y los medios de pago (tarjeta, contrareembolso con comisión de 1,5 euros o transferencia (no tiene PayPal). Llama la atención poder elegir las franjas de entrega a domicilio, de mañana o por la tarde.

9.-El veredicto final
Valorar estas dos webs es difícil
porque las dos tienen muchísima reputación, si bien por su aspecto más moderno y adaptado a cualquier dispositivo, por la forma social de concebir la tienda online y por la usabilidad, a mi juicio Casa del Libro está en un puesto más avanzado que Fnac, que necesita actualizarse y repensar su layout, un poco cargado y pesado.

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  2 Respuestas a “Análisis comparativo entre las apuestas multicanal de Casa del Libro y Fnac”

  1. Lo primero decir que el post resume las grandes diferencias que hay entre una tienda bastante bien pensada y otra que sufre los problemas (y las ventajas) de una multinacional.

    Quisiera añadir varias cosas que no has comentado en tu post:

    1. ¿Por qué ensucia Fnac.es sus páginas con AdSense. ¿Les compensa realmente los pocos ingresos que se tienen con esto? Veo que la web francesa no los tiene. Además de tener diferentes fichas (mejor estructuradas que en España). CDL no tiene Adsense, con lo que la página queda más limpia y no desvías trafico de tu site a otros por unos pocos céntimos.

    2. Quisiera también decir que se asemejan en una “mala práctica” como es la de no fomentar la inscripción del visitante a la “newsletter”. Tener una buena BBDD es fundamental, no solo para aumentar ventas, sino para hacerlas más rentables.

    Un saludo,

  2. Que gran análisis Juan, como siempre todo un experto. Un abrazo

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