Sep 012013
 

Uno de los problemas más comunes de un e-Commerce Manager es el de ser capaz de mostrar en la misma ficha de producto distintas versiones del mismo (con independencia del PVP, que puede ser una variable libre) de manera que el usuario tenga en una sola página toda la variedad de versiones, formatos, tamaños, colores, estados, etc. de ese producto, y así su tasa de conversión a venta sea mucho mayor que teniéndolos separados en páginas distintas no relacionadas.

No estamos hablando del cross-selling de producto o del up-selling, que también son problemáticos por la enorme carga de trabajo que exigen (al menos en los accesorios que sirven para el cross-selling, por ejemplo, de electrodomésticos) y que ya abordaré en otro post en el que hablemos de soluciones rápidas.

Pero volviendo al asunto de las versiones, esto, que parece a simple vista muy fácil, es complicado cuando en el ERP cada artículo está concebido como una SKU independiente y por tanto, cada versión o variante del producto también (por ejemplo, en un diferente color). El back-office web recibirá mensajes de producto en los que cada SKU viajará de forma independiente y no será capaz, a priori, de identificar asociaciones entre dos SKUs.

El lugar ideal para definir estas asociaciones de productos es el ERP, por ejemplo, permitiendo crear para estos artículos un mismo ID raíz cuando se dan de alta, combinado con variaciones al final de la SKU en forma de caracteres adicionales.

Un ejemplo
Supongamos por ejemplo que la SKU 12345678 (todas las SKUs de mi tienda tendrán 8 dígitos), es un electrodoméstico del que hay tres colores distintos, de los cuales el principal es el más vendido, por ejemplo, en negro, además de tener más stock de este color negro. Podríamos pedir a IT que desarrollara en el ERP una lógica por la que, al definir y dar de alta SKUs nuevas en el ERP, admitiera, SKUs de 8 dígitos con variantes de dos dígitos adicionales. Así podríamos definir estas SKUs en el ERP para los distintos colores (al crear una variante podríamos hacer una copia del producto existente en la que sólo variará el atributo color, ganando en rapidez en el alta de referencias:

-Electrodoméstico de color negro (SKU principal):  12345678-01
-Electrodoméstico de color blanco:  12345678-02
-Electrodoméstico de color rojo:  12345678-03

Por su parte, en el back-office de la página web podemos definir reglas en base a estas SKUs relacionadas como esta: cuando recibas un mensaje de productos en el que haya varios de ellos, cuando se invoque una ficha de producto pregunta a la base de datos de producto si hay algún otro producto relacionado bajo el patrón -01; -02; etc. sí y sólo sí, hay stock suficiente de estas otras SKUs, publícalo online.

Y en el front-office (lo que ven los usuarios), cuando se invoque por un navegador del usuario la página de un producto, «píntame» de esta manera, o de esta otra, los productos relacionados que tiene el back-office.

Casos en los que tendremos que tirar de ingenio en una tienda online
Los casos más habituales en los que nos enfrentaremos a este problema de «codificación» web los voy a dividir en tres grupos:

a) el producto es el mismo salvo por un atributo que varía (color, talla, estado, etc.): un reproductor Mp4, una cafetera, una falda, unos zapatos, un complemento de mujer, etc.).

b) casos en los que el producto es el mismo para el usuario (un libro, una canción, etc.), pero el formato puede ser distinto (papel/ e-Book en libros, un CD y descarga digital en música y vídeo), y una tercera variable puede entrar en acción como puede ser el estado (nuevo, ocasión), aunque funcionalmente interesa mucho asociar estos productos para facilitar la vida del usuario y dar una imagen de auténtico especialista.

Ejemplo anterior
Supongamos que en el ejemplo anterior de la SKU 12345678 (todas las SKUs de mi tienda tendrán 8 dígitos), es un electrodoméstico además de haber tres colores distintos del modelo 1, hubiera en venta por medio de un marketplace, versiones de estos tres colores pero de ocasión (seguna mano) o de vendedores terceros. Podríamos pedir a IT que desarrollara en el ERP una lógica por la que, al definir y dar de alta SKU en el ERP, distinguiera entre las nuevas y las de ocasión:

-Electrodoméstico nuevo de color negro (SKU principal):  12345678-01N
-Electrodoméstico nuevo de color blanco:  12345678-02N
-Electrodoméstico nuevo de color rojo:  12345678-03N
-Electrodoméstico de ocasión negro del usuario A: 12345678-01O01
-Electrodoméstico de ocasión negro del usuario B: 12345678-01O02
-Electrodoméstico de ocasión blanco del usuario C: 12345678-02O01

Veamos a continuación ejemplos sueltos y cómo los comercios online resuelven esta problemática (si lo hacen), en beneficio de la conversión.

CASO A) Electrodomésticos con distintos colores
Veamos la página de producto de las principales tiendas online en España haciendo la búsqueda de un «Reproductor Apple iPod Nano de 16 GB».

Ni El Corte Inglés, ni Carrefour, ni Fnac, ni MediaMarkt y ni Worten resuelven aún este problema para los electrodomésticos, lo cual no dice mucho en favor de estas tiendas online «punteras» (?) en España.

ECI

El Corte Ingles no ofrece en su ficha de producto las distintas versiones de color del iPod Nano de 16 GB. Mal resuelto.

COL

Carrefouronline tampoco tiene nada pensado para resolver informar de otras versiones de color del mismo iPod Nano de 16 GB. Sí es cierto que debajo muestra un widget con productos relacionados, pero de otros iPod de distinta capacidad. Ocasión perdida.

Fnac

Fnac, a pesar de que ofrece el mismo producto en venta por otros vendedores de su marketplace y añade «bundles» de este iPod rosa con accesorios, tampoco se ha planteado resolver este tema de los colores del mismo iPod. Malo.

¿Hay alguien que lo haga bien en electrónica?
La respuesta es que en España NO. Parece que se trata de un asunto que ningún player de la industria de la electrónica se ha planteado a pesar de que facilitaría mucho la vida a los usuarios. En Estados Unidos, Walmart lo soluciona juntando todos en una misma ficha de producto desde la cual se elige el color deseado:

Walmart

En Walmart todos los iPod Nano comparten página donde se muestran las combinaciones de color. Esta misma solución se aplica en cualquier producto con distintos colores o versiones.

¿Y qué industria lo hace de maravilla?
La moda online está mucho más preparada para las distintas versiones de artículos (tamaños y colores). Por su esencia, un zapato o una blusa, se fabrican en distintos tamaños y colores para llegar a todos los usuarios, aunque nada de eso es ajeno a los electrodomésticos donde el color es un atributo indispensable cada vez más para los usuarios (lavavajillas blanco o inoxidable, cafetera roja o negra etc.) y las tiendas de ropa resuelven muy bien esta problemática, como Zara:

Zara

En la página de Zara puedes seleccionar dentro de la ficha de un artículo (TOP GUIPUR CROP) el color y la talla.

En este ejemplo, aunque la SKU que se muestra en la página del producto es idéntica (0387/226) para cada color o tamaño, es al añadir cada una a la cesta donde se ven las variantes de las SKUs a efectos de control de stock y preparación, tal y como se graban en el ERP:

TOP GUIPUR CROP (blusa negra, talla M)
Ref. 0/0387/226/800/03

TOP GUIPUR CROP (blusa blanca, talla M)
Ref. 0/0387/226/251/03

Para Zara, las variantes color y talla se añaden a la derecha de la referencia (número de SKU).

CASO B) Libros en distintos formatos de papel y formato e-book y distintos estados
El caso B es aquel en el que hay muchas variantes relacionadas con un solo producto (color, formato, estado, vendedor etc.). Amazon es un gigante que resuelve muy bien este problema en la ficha de producto. Para el usuario da gusto visitar una página de producto y ver tanta «variedad» para el mismo producto. Como muestra un libro en versión papel:

Harry the Dirty Dog en versión papel en Amazon.com

Amazon muestra para el libro «Harry the Dirty Dog» las versiones papel, Kindle y tapas duras, además del estado usado, nuevo o coleccionables. Y nos ofrece «43 otros formatos y ediciones» en su página de producto.

Al pulsar en «See all 43 formats and editions» se abre una sencilla y super práctica tabla donde se nos ofrecen además los estados nuevo y de ocasión para cualquier formato del libro donde esto sea posible:

amazon2

Harry the Dirty Dog en Amazon con la tabla de posibilidades desplegada en la que se muestran las versiones del libro (kindle, pastas duras, libro, audio-cassette y en libro de cartón (formato grande) y los PVPs de los distintos estados además del precio Amazon (nuevo, usado y coleccionables)

De esta manera, Amazon resuelve muy bien el problema de varios formatos (kindle, pastas duras, blandas, cartón y coleccionables) con varios estados (nuevo/usado) y posibles vendedores (el propio Amazon o un tercero de su marketplace). Este tratamiento también se mantiene si se ve la ficha del mismo producto en su versión para kindle:

Amazon3

Cuando ves la versión para e-book de Amazon del libro Harry the Dirty Dog, también se te ofrece una tabla con otras versiones, con lo que la conversión a cesta de esta página se mejora una barbaridad.

En fin, Amazon, como siempre (aunque en el tema de los colores del mismo electrodoméstico en la página de producto tampoco resuelve) se lleva el gato al agua con sorprendente funcionalidad. En España, los libros de Casa del Libro resuelven también estas variantes y Fnac, aunque con mucho que mejorar en su ficha de producto.

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