Sep 212013
 
John Bason Director Financiero de ABF plc propietarios de Primark

John Bason Director Financiero de ABF plc propietarios de Primark

Leía en Ecommerce News hace unos días que “La cadena irlandesa Primark dice no al eCommerce“, al menos este año, por decisión de su propietario y Director Financiero, John Bason. Alega Bason que el negocio está en la calle y que es difícil compaginar una política de precios bajos con el coste de abrir un canal online, especialmente por el margen de las operaciones logísticas.

Pudiendo estar de acuerdo en lo caro que es lanzarse a vender online, máxime si vendes un concepto “low cost” de moda, llevaba mucho tiempo queriendo hablar de la deficiente puesta en escena web de la cadena de “ropa barata” Primark (en los ocho países europeos donde opera, ya que su web es exactamente la misma en todos ellos), y confieso que este titular de e-Commerce News me ha dado el empujón que necesitaba para dedicarle unas líneas.

Lo tengo claro: no querer hacer e-commerce no significa dar la espalda a las posibilidades que Internet ofrece para posicionarte como negocio y explotar al máximo el potencial de tus tiendas físicas (Primark cuenta con 250 repartidas en Irlanda, Reino Unido, Holanda, Bélgica, Alemania, Austria, Portugal y España, donde cuenta con 37 tiendas).

Análisis rápido de Primark.es
Primark.es es una página web a la antigua usanza en retail. Me atrevería a situarla más o menos en 2001, cuando las webs de las principales empresas de distribución en España (El Corte Inglés, Carrefour, Caprabo, Alcampo, Mercadona, etc.) empezaban a pasar de ser portales corporativos a despertar del letargo de su estrategia e-Commerce respecto a los grandes, Amazon o eBay.

En efecto, un vistazo a su página web ya habla de una estructura de navegación clásica del 2000, no transaccional, donde predomina lo “corporativo” sobre lo comercial, y por supuesto, donde no hay ningún tipo de e-commerce, ni siquiera alguno que promueva al menos el ROPO (research online, purchase offline) y donde el poco contenido comercial es estático y no animado periódicamente con colecciones, catálogos, precios, etc.

Home de Primark.es en septiembre 2013

Home de Primark.es en septiembre 2013. Choca de entrada el ancho antediluviano de pantalla (800 x 600) y la distribución absolutamente “corporativa” de su menú de navegación (comercio ético, tiendas, sobre Primark, empleo etc.). ¿Dónde están el catálogo, las ofertas, los productos destacados? Los irlandeses aún no se han dado cuenta de que la información corporativa no le interesa al 99% de los visitantes de tu web.

El Alexa de Primark.es es decepcionante, con 191.079, es decir, que no tendrán más de 5.000 a 10.000?? visitas diarias. Con un poco de animación web, aunque sea desde el departamento de marketing, se puede conseguir subir muchos escalones en Alexa, y las empresas de retail lo saben y lo trabajan. Eso sí, la web está muy optimizada en peso y carga muy deprisa (normal ya que sus páginas son estáticas y no tiran de base de datos de producto) y cuentan según Alexa con 405 sitios web que la enlazan (por hacer una comparación, un Kiabi.es tiene un Alexa de 40.562 con parecidos backlinks).

Alexa

Kiabi la cadena francesa de moda, tiene un Alexa de 40.562 vs el 191.079 de Primark.es a igualdad de backlinks aproximadamente, aunque ésta es mucho más rápida porque es una página totalmente estática.

Una vez dentro de la sección de productos, no hay forma de ver ofertas de producto, ni un catálogo de productos, y los dos o tres destacados genéricos no tienen apenas información, no se puede ampliar la imagen y tampoco aprovechan para indicarte dónde los puedes conseguir (enlace a la Guía de tiendas).

Productos

Una empresa de retail tradicional, con la brutal competencia de los pure players de la moda, no se puede permitir solo mostrar información corporativa (mis marcas, mis tallas, mis colecciones) en su página de producto, en 2013.

En cuanto al directorio de tiendas de Primark… qué decir, es el clásico mapa con los cuatro datos de la tienda, y nada más.

El SEO es un desastre
Bueno vale Mr Bason, no quieren hacer e-commerce, y las webs del grupo se llevan por dos personas desde la Central, pero ¿y el SEO? Ya respondo yo. El SEO onsite de las webs de Primark es un desastre. Observa el title y la description de cualquier página de esta web para encontrar importantes lagunas y ausencia total de información a buscadores (no hay keywords), pero tampoco a los usuarios, que en la SERP de Google no verán ni siquiera una descripción atractiva que les incite a clicar.

serp

Fíjate cómo Kiabi aprovecha la etiqueta “Title” de su home para colar las keywords que la posicionan ante Google (zapatos, ropa online, mujer, hombre, bebe, niña, niño…) mientras que en Primark aún no saben para qué sirve esta etiqueta. Y en cuanto a la “Description”, que es lo que “engancha” a los usuarios que hacen búsquedas a hacer clic en tu enlace (o no), sin comentarios. En Primark.es al no haberla siquiera, Google toma los nombres de su pestaña de navegación (Inicio, Productos, Comercio ético, etc.).

Qué se podría hacer con esta web
Una solución si no se puede hacer una apuesta por una tienda online, que siendo única para todo el grupo implicaría un menor desembolso, podría ser darle un giro mucho más comercial y ROPO-oriented a la web y destacar sobre todo el catálogo de productos, de forma dinámica. Esta medida seguramente aconsejaría destacar un responsable web dependiendo de Marketing país el cual, si no fuera capaz de hacerlo en interno por los plazos de IT o su coste, al menos lo podría externalizar con un flujo XML procedente del ERP. Una empresa ágil externa, podría “chupar” estos datos y presentarlos (aunque sólo sea para mostrar producto y precio) de forma atractiva, bajo un subdominio de Primark (por ejemplo: www.ofertas.primark.es) dirigiendo visitas a las tiendas físicas.

¿Necesidades internas a nivel local? Trabajar las descripciones de los productos en el ERP y elaborar las imágenes de cada producto, donde suponemos que se incluye el pricing.

¿Pricing diferente por tienda? Si los precios cambian por tienda, no hay problema, hágase un filtro previo antes de mostrar precios, solicitando al cliente seleccionar su tienda habitual.

Carrefour1

En Carrefour.es 2008, dimos un paso adelante sobre los folletos en PDF. Seleccionando tu tienda habitual, te mostrábamos la versión del folleto con los precios de esa tienda, de forma absolutamente navegable, como si de una tienda online se tratara.

Una vez en los productos de tu tienda, el problema de los precios distintos según tienda quedaría despejado, y se podría facilitar al usuario la visita a la tienda mostrándole cupones descuento imprimibles y redimibles offline, o pudiendo añadir productos a una lista de la compra para el móvil o imprimible.

Carrefour2

Una vez dentro de un hiper, puedes paginar el folleto y seleccionar artículos sueltos que puedes añadir a tu lista imprimible o enviar a tu móvil. Si un artículo se pudiera comprar online sería clicable hacia su ficha en la tienda online.

Esta solución la ideé cuando dirigía Carrefour.es folletos y supone un grandísimo aporte de visitas y de información muy valiosa para los usuarios ROPO que preparan sus compras del fin de semana en la web.

En fin, es una lástima que a las puertas de 2014, empresas punteras en la modacomo Primark, con gran afluencia de público orientado por los precios bajos, no se hayan enterado de que los precios bajos e Internet no  son incompatibles y de que, si no quieres entrar en el juego del e-commerce, se puede utilizar el online para llevar afluencia a las tiendas físicas.

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