Ago 232018
 

Cada vez me interesa más el análisis profesional del gap entre expectativas de los compradores y realidad y cómo reducirlo al máximo para conseguir una experiencia de cliente impecable, cosa que es muy difícil de conseguir en distribución, y aún más, por parte de los fabricantes.

En este post quiero compartir mi experiencia con la compra e instalación en el salón de mi apartamento playero de un ventilador de techo comprado ayer en Leroy Merlín, tienda de Málaga.

El painpoint debería terminar con la compra…

Los que nos dedicamos a la experiencia de usuario y al marketing estamos acostumbrados a intentar ver a nuestro cliente dentro de un customer journey que comienza con un painpoint al que intentamos dar solución con nuestros productos o servicios “painkillers“.

Y ahí debería terminar el “pain” para comenzar la “experiencia”, y tal vez, si el tipo de producto no es un commodity y su uso es recurrente, el “praise” (lo que la consultora Gartner desagrega en Loyalty, Satisfation y Advocacy en su pirámide de customer experience).

Proceso de compra

Tras varios días de calor malagueño, echábamos de menos una solución localizada en el salón familiar lejos del aire acondicionado canalizado que enfría toda la casa muy rápido pero te deja en cinco minutos con sensación de frio polar artificial. Así que un ventilador eléctrico era la solución (“Qué”).

Respecto al “Cual”, nos decantamos por un ventilador de techo por un problema de espacio y no querer más “archiperres” en un apartamento pequeño. En cuanto al “Donde”, el tipo de producto es un “no brainer“, así que optamos por una cadena de distribución especialista a la que asociamos este tipo de electrodoméstico, Leroy Merlin.

Ciertamente la marca no es un driver de compra, no tiene el mismo peso que el precio y las prestaciones para el uso que se le dará, pero, como veremos más adelante, si la experiencia con la marca no es buena, la marca sale perjudicada, y de rebote, el distribuidor.

La experiencia en Leroy Merlin

La experiencia en la tienda fue la esperada: la climatización de la tienda es muy agradable al acceder y no hizo falta preguntar a nadie por nuestra búsqueda. Los ventiladores de techo estaban perfectamente situados en el pasillo central de la entrada, con decenas de modelos (para mi gusto a cual mas estéticamente feo). Como era de esperar.

Un paciente vendedor de LM aguantó estoicamente numerosas idas y venidas por el lineal de ventiladores, preguntas sobre altura, diámetro de las aspas, prestaciones, precios y diferencias entre modelos. Lo habitual. Luego a escuchar a una comedida distancia las dudas familiares, comentarios en voz baja, aportaciones de los niños, etc.

Finalmente optamos por un ventilador de techo modelo Bora de la marca Arte Confort, que nos ha costado 159 euros. Y a casa que nos fuimos con él.

El painpoint comenzó con la instalación del ventilador

Aquí es donde empieza la “des-experiencia” cliente, y lo hace por la falta de visión del fabricante, que solo piensa en fabricar y vender y no ha parado a pasar en el “customer journey” de su cliente una vez que ha comprado sus electrodomésticos.

En general y hasta la fecha, el fabricante de electrodomésticos no suele esforzarse más que en cómo se transmite su proposición de valor en el lineal del distribuidor (solución que su producto ofrece y precio de venta recomendado por el que lo hace) y a través de su embalaje.

Pero, ¿y la experiencia del cliente con la instalación, máxime cuando es un producto pesado, que va en el techo, que implica manipular cables de la luz en altura? El único cordón umbilical que une al consumidor con el fabricante son las instrucciones de instalación que vienen con el ventilador que, aunque vienen en varios idiomas, y su página web. Pero…

Manual de instrucciones

Manual de instrucciones ventilador Bora

Manual de instrucciones ventilador Bora (obsérvese que no hay ninguna llamada a la web del fabricante para más info o conseguir que conozcamos otros productos de la marca, por ejemplo).

Las instrucciones de instalación son realmente pésimas, ya que a pesar de que comienzan enumerando las piezas incluidas en la caja, algo que está bien, no entran en el detalle de en cada paso (el 6 está repetido), qué tornillería se aplica.

El paso 4 de estas instrucciones es ininteligible: ¿qué hay que hacer? ¿quitar el módulo de luces? El falso paso 6 tampoco se entiende y el 6 real tampoco, porque la flecha hacia la derecha desconcierta.

Y en la siguiente página de instrucciones, el paso 7 es tremendo porque en una página previa se decía que los 4 tornillos que van al techo son “4x Tornillos para madera” y el común de los mortales tendrá un techo de escayola…

Por se parte, el paso 10 es demoledor porque aparece una nueva pieza “Controlador”, que no se sabe ni se dice dónde narices va…. Y los pasos 8 y 10 con todas las conexiones, te dejan ya exhausto.

Soluciones

  • Hacer un “Manual de instrucciones” realmente detallado, a ser posible en color (o si no en blanco y negro) y colgarlo de una sección de la web a la que referir desde las instrucciones;
  • Hacer un vídeo explicativo detallado, disponible en la web, explicando la instalación del producto. Curiosamente, lo primero que hemos hecho es buscar este vídeo y existe, pero solo en You Tube y no es accesible desde la ficha del ventilador en la web del fabricante.

Aquí te pongo una prueba. Mírate el video y dime si serías capaz de entender dónde van las conexiones eléctricas o como se sujeta el embellecedor superior que va pegado al techo. A mí me ha costado horrores:

Página web

La web del fabricante ArteConfort está justo, dentro de la matriz de desarrollo web de cualquier consultora, antes del primer escalón de web informativa de propósito general. Realmente es una especie de catálogo papel llevado a la web pero sin ningún tipo de información y mucho menos transacción.

Mira qué línea creativa tan básica (¿años 90?)

ección de productos en la web de ArteConfort

Sección de productos en la web de ArteConfort (curiosamente sólo hay papeleras pero ninguna referencia a las demás categorías que esta empresa toledana fabrica).

La web ignora todas las posibilidades que da el canal para destacar marca, producto, servicios, canales de venta física, webs de distribuidores donde se vende (empezando por la de Leroy Merlin), interacción con los consumidores, valoraciones de producto, etc.

El ventilador de Machado

Rebuscando por la biblioteca de Internet, he dado con unas palabras que Machado dedica a un ventilador y quiero que cierren este post sobre el desencuentro entre marca, producto y realidad, y cómo generan una des-experiencia de usuario.

¡Ay, ventilador que giras,
giras siempre, sin pensar
que en uno u otro momento
te van a desenchufar!
Todo en la vida da vueltas,
todo marcha, viene y va;
tú también das muchas vueltas
sin ir a ningún lugar.

Sin ir a ningún lugar, así me las he visto durante dos horas para intentar descifrar las instrucciones de instalación del ventilador de techo ArteConfort, modelo Bora, fabricado en España por la empresa toledana Arteconfort Hotel, S.L.

Me han sobrado algunos tornillos originales, he tenido que añadir algunas piezas mías, me las he tenido que ingeniar para encontrar una solución para introducir las aspas sin perder tornillos dentro del mecanismo pero, tres horas después, ¡¡¡lo he conseguido!!!! y el Bora ya apacigua los calores malagueños de estos días de agosto.

Sobre ArteConfort

Sobre ArteConfort, leemos en su web que:

ARTECONFORT pertenece a un grupo empresarial español con más de 25 años de experiencia desarrollando y fabricando soluciones de ahorro y confort para el consumidor.

Diseñamos productos innovadores, siempre a la vanguardia de la tecnología mundial, con el fin de mejorar la calidad de vida de nuestros clientes.

Desde nuestras instalaciones en Seseña, damos cobertura a toda Europa, cubriendo las necesidades del mercado actual y dando soluciones tanto a Empresas como a consumidores.

Fuente: Antonio Machado, “Cantares, decires, fantasías, notas y otros cuadernos de apuntes” (www.enriquegalludjardiel.com).

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