Jul 262014
 

En el mundo en que vivimos cada vez los consumidores estamos acostumbrándonos a ser más críticos y dueños de nuestras decisiones de consumo. Algunas iniciativas como la de Warby Parker en el sector de la óptica, han querido romper con los márgenes de intermediación, pasando a producir ellos directamente en lugares con mano de obra más barata y un diseño exquisito y renunciando a grandes márgenes por producto, a cambio de precios mejores y de la confianza de sus clientes.

Hoy quiero hablar de Everlane, una tienda online con un concepto similar al de Warby Parker, buenos precios y vuelta a lo básico, además de desintermediación y transparencia.

Everlane home

Everlane anuncia en su home page una nueva forma de hacer retail, mediante transparencia radical y ausencia de intermediarios.

Uno de los puntos más llamativos de esta web es que en su menú de navegación principal, con cuatro pestañas, dos son para producto (ELLOS / ELLAS) y los otros dos están dedicados a explicar quiénes son y a hablar de cómo se fabrican sus productos (Factories).

La fábrica de accesorios de cuero en Ubrique
Una de las nueve fábricas que producen artículos para esta tienda online está en España. Se trata de accesorios de cuero (básicamente carteras y monederos), y no podía ser en otra parte que en Ubrique, la reina en el tratamiento de la piel. Además de presentar de una forma original y delicada a los distintos trabajadores de la fábrica, la web destaca en todo momento quién está detrás del producto y cómo se hace, presentando a trabajadores en acción, en blanco y negro, gente trabajadora con muchos años a sus espaldas y profesionalidad.

Ubrique_Everlane

La página que describe esta fábrica termina dando la visión del propietario de la fábrica, para quien “en sus propia palabras, sus relaciones de negocios son prioritariamente transparentes y honestas” (“in his own words, the top priorities in his business relationships are “transparency and honesty” ).

En la ficha de producto además llama muchísimo la atención la importancia que tiene informar sobre el precio de venta frente al precio que pagamos por estos mismos artículos en comercios tradicionales:

Cartera Everlane

Everlane te vende la misma cartera de piel por la que solemos pagar 120 dólares, por 40. Una apuesta agresiva por la transparencia en precios.

Además informa de la fábrica en la que se hace (la de Ubrique que hemos visto) y recalca en el pie de la página, toda una declaración de principios que no nos puede dejar indiferentes como consumidores cuando la lees: por qué ellos venden por 40 $ aquello por lo que pagamos 120 $, desglosando la composición de su cadena de valor y haciéndola transparente.

Transparency Everlane

Según Everlane, la cartera de piel tiene unos costes de producción y distribución totales de 22 $ frente a un PVP de 40$.

El efecto sobre los consumidores concienciados de entender que el margen unitario de una de sus carteras es de 18 $ frente al de 98 $ de cualquier distribuidor de los que conocemos, es demoledor.

About us
Esta apuesta se explicita sorprendentemente en la página que explica quiénes son en esta empresa y cómo piensan. Esta página se estructura en torno a tres pilares: a) conoce dónde se fabrica lo que compras; b) conoce lo que nos cuesta producirlo y c) pregúntate siempre qué hay detrás cuando compras y pagas mucha “pasta” por artículos de moda y textil.

En las propias palabras en inglés del fundador de la empresa, Michael Preysman:

We believe customers have the right to know what their products cost to make. At Everlane we reveal our true costs, and then we show you our markup. In traditional retail a designer shirt is marked up 8x by the time it reaches the customer. By being online only, we eliminate brick-and-mortar expenses and pass these savings on to you.

Yo creo que esta de la transparencia y la “razonabilidad” de los márgenes comerciales, va a ser una de las tendencias clave en los próximos años para ganarse la confianza de los consumidores en retail. El que sepa apostar por ellas como Everlane o Warby Parker se ganará la confianza del consumidor, que es realmente lo que garantiza la perdurabilidad de las empresas en los tiempos revueltos que vivimos.

 

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